摘要：作者丨市界 冯晨晨编辑｜老拿曾经连续十三年领跑中国的彩电大王，已然坠落。海信，一个成立50年的老牌电视企业，一个中国家喻户晓的电视品牌，曾经的青岛“五朵金花”之一，如今进入至暗时刻。根据此前不久公布的年报，两年间，海信电器业绩持续呈现断涯式...
作者丨市界 冯晨晨
编辑｜老拿
曾经连续十三年领跑中国的彩电大王，已然坠落。
海信，一个成立50年的老牌电视企业，一个中国家喻户晓的电视品牌，曾经的青岛“五朵金花”之一，如今进入至暗时刻。根据此前不久公布的年报，两年间，海信电器业绩持续呈现断涯式下滑，降幅近80%：2016年，海信净利润17.59亿，2017年9.42亿，2018年，扣非净利润仅剩0.6亿。
资本市场不相信眼泪。从2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月22日的8.68元/股，海信电器的总市值仅存113.6亿元，股价累计下跌接近60%，市值蒸发高达180亿元。
青岛海信，由此沦为家电市场的陪衬。最新数据显示，美的集团市值3446亿，格力电器 市值3338亿，同城的青岛海尔市值1030亿，已远将海信甩在身后。海信，尚不及460亿的TCL，甚至是148亿的四川长虹、116亿的创维。
霸主易位，让人唏嘘。海信，缘何坠落？
4月29日，海信电器发布2018年年报，全年营收351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润仅3.92亿元，同比大跌59.4%，扣除非经常性损益后，其净利润更是只有0.6亿元，同比下滑高达91.8%。
堪称高空坠落！而实际上，这已是海信电器连续第二年出现业绩暴跌。
根据中怡康监测数据，2016年，海信电器还以17.6％的零售额份额，连续第十三年领跑国内彩电市场。而据财报，当年海信同样收下318亿元的营收，以及17.59亿元的可观净利润。
不过，到了2017年，海信营收虽增长到330亿元，但净利润仅为9.42亿元，同比大幅下滑46.45%。也就是说，仅两年时间，海信净利润便从17.59亿降到了2018年的3.92亿（扣非净利润0.6亿），降幅高达近80%。
相比之下，2017年我国彩电零售销量4752万台，较2016年同比下滑6.6%，与海信的降幅较为相同。可2018年，中国彩电市场并未出现下滑，同比微增0.5%，销售规模达4774万台。海信并未跑赢“平均值”。
业绩的下滑，直接表现在股价上。从2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月20日收盘的8.6元/股，总市值仅存113亿元，海信股价累计下跌接近60%，市值蒸发高达180亿元。
2019年1月24日，执掌海信三年多的刘洪新辞去董事长一职，并且将不在海信电器担任其他职务。可以肯定的是，海信董事长的离职，并不是简单的人事调整。
市场止跌回暖，海信业绩为何反而断崖式下跌？
对于海信电器2018年利润暴跌，家电行业观察人士刘步尘认为，“海信有两步失误，一是品牌宣传投入超出企业的承受能力，世界杯宣传投入在7亿元之上，与海信企业实力不符；二是彩电产业布局出现方向性失误，当主流彩电企业把OLED或量子点电视作为主攻方向，海信出人意料地把激光电视作为主打，选错方向。”
世界杯赛场上滚动的不是足球，是黄金。2018俄罗斯世界杯，贡献黄金的中国企业，包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在内的7家中国企业。而海信，据说是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。
世界杯很爽，但在彩电行业低迷，海信电器2017年净利润只有9.42亿元的情况下，海信花费近亿美元赞助世界杯，是否物超所值？2018年年报显示，海信去年销售费用为29.54亿，比2017年的22.76亿高出30%。而纵观2018年，海信营销投入的最大手笔，正是为2018年世界杯耗费的近1亿美元，约合7亿人民币。
自从海信集团董事长周厚健提出“海信发展大头在海外”的口号之后，海信近几年一直着力于在海外市场开疆扩土。相比之下，1亿美元的赞助费，在海信“塑造世界级品牌”的宏伟蓝图之下似乎显不值一提。而这最大手笔的这次体育营销行为，也更多地被理解为“舍不得孩子套不住狼”。
当时还在位的海信电器董事长刘洪新，更是对外宣称，“赞助世界杯，是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信高层也给出类似说法：赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。
不过，从目前的效果来看，近7亿赞助费用，0.6亿的扣非净利润，这样的投入产出比似乎已经说明了问题。
同年，海信欲将自己塑造成世界级品牌的另一个动作，便是收购东芝。
2018年2月，海信以3.55亿元的代价，收购东芝旗下TVS公司95%股权。不过，有观点认为，这次收购并没有什么实际作用，因为在电视领域，东芝已经没有拿得出手的东西，收购只是增加一个债务成本。
不过也有媒体报道称，在完成对TVS的并购后，海信电视已经在中国品牌很难打入的日本市场快速崛起：2017年10月，海信（海信电视+东芝电视）在日本市场的销售量份额达到19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市场第二位，也算是给海信的一个小安慰。
作为已成立50年的老牌电视企业，海信长期以来都是我国家喻户晓的电视品牌。“彩电大王”的称号。不仅从2004年开始连续领跑中国彩电业，在海外销售也获得不错成绩。
可自2010年以来，由于海信电视一味坚守“液晶+激光”战略，海信电器正在从彩电行业的“技术派”滑向“保守派”。曾经风光无限的海信，开始变得非常危险。
在液晶电视领域，海信力推其研发的ULED电视。ULED相对传统LED电视，在技术上并没有太大的提升，市场对此并不买账。布局全球新一代电视，海信在战略上似乎进错了跑道。
此外，在高端电视领域，海信主要寄希望于激光电视，并为此投入大量精力，历时11年将激光电视产业化，掌握了一系列专利核心技术。不过，刘步尘认为，“激光电视的本质是激光投影，是一个小众市场，或者说是一个细分市场，市场总量没法和电视相比。”也就是说，这个市场蛋糕太小，无法分得太多的羮。
实际上，对于海信存在的问题，曾有前车之鉴。曾经的“彩电大王”称号的四川长虹，同样也到过类似的麻烦。2005年时，国内彩电行业开始由传统CRT电视向上升级。选择等离子还是液晶，是个问题，而长虹最终选择等离子。
可惜的是，等离子最终落败于液晶技术，成为行业的小众技术。后来，重新回到液晶跑道的长虹，再也没有登上昔日宝座。
今年3月7日，海信终于推出自己的首款OLED电视，证明自己“改正”决心。不过，创维等已领先海信两年入局的竞争对手，已经抢先占据市场大量份额，海信还有机会吗？
资本市场步步惊心，一步棋错，满盘皆输。前方等待海信的，是实现弯道超车重回“彩电大王”席位，还是重蹈四川长虹的老路，彻底沦落？
本文由树木计划作者【市界】创作，独家发布在今日头条，未经授权，不得转载。
