摘要：以实体店为外壳的品质生活会员店、体验店，最近两年间再度成为家电巨头们投入重兵、重力打造的核心战略项目。从海尔三翼鸟场景店、美的智慧生活馆、格力董明珠店，到如今的海信品质之家会员店，这一系列动作背后，到底隐藏着家电巨头们的哪些新思考、新战略？...
以实体店为外壳的品质生活会员店、体验店，最近两年间再度成为家电巨头们投入重兵、重力打造的核心战略项目。从海尔三翼鸟场景店、美的智慧生活馆、格力董明珠店，到如今的海信品质之家会员店，这一系列动作背后，到底隐藏着家电巨头们的哪些新思考、新战略？
实体店的未来在哪里？4月24日，全国第二个海信品质之家会员店，于网红城市长沙开业迎客。距离2020年12月底，全国首个海信品质之家于青岛揭开神秘面纱，只有4个月时间。在2021年内，按照“一城一店”规划，海信还将在全国打造60家品质之家会员店和智慧生活馆。
不同于之前的海信专卖店主要由各个产品公司主导，家电圈获悉，当前品质之家会员店和智慧生活馆则由海信集团主导，并统筹旗下海信视像科技、海信家电等平台的各个品牌和产品资源，面向用户提供“多品牌、全品类、一站式”的智慧生活体验和服务。由此，海信成为家电行业中又一家以实体店为平台，加速从单一品牌、品类向多品牌、全品类、套系化和全屋化经营破局的巨头。
最近几十年的中国家电产业，变化最快、最多的正是零售渠道。一是，京东、天猫、苏宁等零售巨头于线上、线下同时雄起，纷纷吸引乡镇经销商成为线下加盟店；二是，长春欧亚、武汉工贸、重庆商社、深圳顺电等区域性商业群体，深耕区域市场仍然表现强势；三是，海尔、美的、海信、格力等家电巨头，则在积极通过品牌、品类的横向打通赋能线下实体店，从而试图寻找到产品、方案与用户生活方式的最佳对话、交互平台和载体。
现状：行业的困顿
从当年国美、苏宁为代表的大连锁时代，到如今京东、天猫主导的电商时代，再到线上与线下全面融合的双线时代，不过短短10多年，家电零售渠道在巨头主导的赛道中，却因为消费需求的多样化和个性化，眼下又在加速走出一轮全面碎片化的新周期，出现新电商、社交电商、内容电商、广告电商等一系列细分化的新渠道。
在零售渠道全面碎片化的通道中，如今对于家电企业，以及众多零售商来说，经历几十年“风吹雨打”的实体店，其未来发展的商业价值在哪里？事实上，最近10多年，大量乡镇市场上的实体店不是关门歇业，就是转型跨界，还有一部分则成为零售巨头的加盟店。坚持独立发展的实体店，只剩下头部家电企业推动的体验店、旗舰店了。
直面零售巨头们在线上、线下两条赛道的轮番进攻，家电巨头们当前主导的这一轮实体店向会员店、体验店的转型，又能否在现有的渠道体系、零售平台之外打造新的支点？毕竟，对于所有企业来说，任何新兴渠道在发展之初可以通过战略性补贴等手段进行投入、试错，但是要想长期发展下去，自身必须要具备“造血功能”，不只是要承载着家电企业从“单品到套系、全屋”，以及“从价格向场景价值、智慧生活体验”的一系列转型重担，还要面临着实现市场的差异化竞争和消费的需求满足与引领。
由此这也成为当前众多综合性家电企业，在推动实体店、旗舰店为代表的自有渠道和体系建设过程中的“困顿”：一方面，相对于丰富的公共渠道，综合性家电企业必须要掌握一定渠道话语权，打造自有渠道作为突破口；另一方面，以官方商城、品牌体验店会员店为代表的线上线下自有渠道属于“建设容易、经营难”，特别是让自有渠道可以“自我滚动发展”，盈亏平衡点难以把握。
海信的探索
在中国家电产业，海信的发展属于比较典型“自成一派”，很少随大流而是选择自造热点和趋势。过去40多年间，海信属于典型的“稳中求胜”，从黑电、白电到家电全品类，再从B2C向B2B的多业务、多产业布局，速度不快但以稳健著称；不过，最近5年间，海信却突然在家电产业迈出“大步快跑”新节奏，最具代表性的就是“海外市场的收购与扩张，本土市场的多品类谋求快增长”。
就在今年3月，海信集团总裁贾少谦首次对外披露全新的“领航计划”：即未来3年将以海信电视、容声冰箱为“领航计划”主体业务，以智能套系家电为战略支点，打造在黑白电领域的双重优势，电视成为更强势的行业霸主、冰箱占有率蹿升成为绝对头部，到2025年实现3000亿营收目标。
由此，品质之家会员店和智慧生活馆，对于海信集团的家电业务来说，不只是一个简单的“直接零售”商业模式创新，通过直接与用户对话、倾听用户声音，更好地与用户形成联系，从而探索在未来实现从“单品、成套家电到全屋方案”的经营内容变革；更为重要的是，这还是海信以“全品线、多品牌”构建的全屋家电、智慧生活平台力，展示海信面向未来的综合竞争实力。在助力“领航计划”落地和实施的同时，为更多的渠道合作伙伴探索场景营销、体验营销、服务营销和内容营销的样板。
与一些家电同行旗舰店、体验店不同的是，海信品质之家一是品牌多，层次分明，包括海信、东芝、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等9大品牌，基本上可以实现对主流群体不同喜爱的品牌文化覆盖和满足；二是品类全，从黑电、白电，厨电，从大家电到小家电，从家用空调到家用中央空调，几乎涵盖家庭生活所需的各类家电产品；三是组织支撑，项目由集团统一推动，直营为主导，各地营销中心全力支持配合，并将通过圈层营销和传播，以会员品鉴、用户运营等，锁定追求高品质生活的高端人群，从而更好地实现“品效合一”、“双线融合”。
当然，无论是海信，还是其它家电巨头，正在推动的以“多品牌、全品类”为主体，以家庭生活场景为支点的旗舰店、体验店项目，还处在“战略变革的第一步”。未来，这到底能为家电企业在一线市场上面向客户、用户带来哪些新的想象空间和商业机会，并不清晰。但是，唯一可以确认的是，在一个产业环境和消费需求多变的时代，对于所有企业和个人来说，唯有“真抓实干”才能找到最终的答案！
未来的道路
用户的需求，如今越来越多样化，不再满足于一个品牌的多个品类，或者套系产品，而是希望可以选择不同品类是最有特色，最具调性，甚至气场相合的品牌与产品，由此这也带来了越来越多零售新渠道的出现。
对于家电行业的主流企业来说，多年来“渠道为王”的经营信条从未改变。因为，渠道的本质不只是卖货，还是企业连接用户的窗口，为企业探索“经营用户”构建一座桥梁和高速路。从这个角度来看，不管是当年的大代理商、大连锁商，还是如今的电商巨头、新零售物种，在渠道形态和介质“千变万化”背后，有一个核心未曾改变，那就是“能满足用户、粘住用户”才是渠道为王的基础和根本。
在大量第三方公共渠道存在的背景下，这一轮头部家电企业以会员店、体验店为核心“自有渠道”建设与发展的初衷，在家电圈看来：显然不是要介入零售渠道的模式变革和商业创新，实现“自产自销”，而是希望可以找到一条更加快速、全面、准确直达用户的道路，为整个产业谋求“从硬件销售到方案设计、从单品推广到成套落地、从价格驱动向价值引领”主动探索一条新路径、新体系和新模式。
在整个中国经济面临着高质量发展的背景下，所有家电厂商都非常清楚：过去多年来依靠“大规模低成本制造、低价格快速出货”带动的规模驱动，已经无法持续，唯有探索一条“以用户需求为导向、以方案场景体验为支点”支撑的价值驱动体系，最终加速从“经营产品”向“经营用户”的转型策略落地，才是未来和解法。或许，这才是当前众多家电巨头们投入巨资、重兵探索会员店、旗舰店的动力所在！
面对一个充满变数、而完全未知的家电产业未来，对于所有家电企业来说，唯一能确定的只有三个：一是，坚持用户为中心的价值驱动，真正让用户从企业的产品、服务和品牌中得到更多的满足，实现从产品的需求满足到理念、方案的生活方式再造，实现与用户的“以心换心”；二是，坚持需求为中心的主动力建设，家电企业除了要拥有产品、营销、服务等核心抓手，还需要建立渠道、模式等新抓手，真正将竞争的主动权掌握在自己手中；三是，坚定不移地推进“实干、巧干与拼命干”，通往未来的所有道路都是走出来、闯出来的，不是等出来、想出来的，必须要坚持对未来进入战略性的主动投资！
