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格力电器,暗藏危机

2022-11-07 19:31:20 1320

摘要:美年健康、顺丰控股、中国中免、恒瑞医药......每天杀一个白马股祭天的事实,让投资者闻白马色变。短短几天,白马股似乎从褒义词一下子变成了贬义词!作为家电行业的龙头公司,格力电器是当之无愧的白马股。4月14日晚,格力电器(000651.SH...

美年健康、顺丰控股、中国中免、恒瑞医药......每天杀一个白马股祭天的事实,让投资者闻白马色变。


短短几天,白马股似乎从褒义词一下子变成了贬义词!


作为家电行业的龙头公司,格力电器是当之无愧的白马股。4月14日晚,格力电器(000651.SH)发布了一季度业绩预告,引发投资者密切关注。


格力电器预计,2021年第一季度净利润为32.1亿元-38亿元,同比增长106%–144%。



公司同时也发布了2020年业绩成绩:全年实现总收入1704.97亿元,同比下降14.97%;归属于上市公司股东的净利润221.75亿元,同比下降10.21%。


一反常态,四季度业绩暴增


线下卖场是格力电器的重要销售渠道,受新冠疫情的影响,业绩全年下降实属正常。


由于2020年新冠疫情的影响,上市公司业绩急剧波动,普遍发生翻天覆地的变化,因此拿格力电器今年一季度业绩跟2020年相比意义其实不大。


拿它跟2019年一季度业绩相比,反而更有说服力。


2019年一季度,格力电器净利润为51亿,这么一比,格力电器2021年一季度最多38亿净利润的业绩就差的太远。


2019年4月份,格力电器股价在55元左右,现在60元左右。这种“业绩更低,股价更高”的现象引来网友的评论:明天跌停祭天!


但事实上,格力电器比预想的走势要好,早盘一度冲高上涨4%,截至收盘上涨1.02%。



不过,作为一个3000多亿市值的大盘股,格力电器这这种冲高回落的走势,意味着主流资金对其似乎有些看淡。


受疫情冲击,格力电器2020年业绩下滑是正常现象,然而不太正常的是四季度爆表的业绩。


四季度,格力电器实现营收446.08亿元,净利润84.76亿元,创近年来的单季度新高。


而前三季度,公司营收为1258.89亿元,同比下滑18.80%;归母净利润为136.99亿元,同比下滑38.06%。


按照前三季度的营收和净利润之间的比例,格力电器四季度高达84.76亿元的净利润无论怎么看也显得太异常。


空调的销售旺季往往在二季度,也就是4、5、6月份,四季度是明显的销售淡季,格力电器“淡季不淡”,业绩逆势飙升,这到底是什么原因呢?


格力电器方面给出的说法是:“2020 年上半年,疫情对线下零售市场冲击很大,格力电器在全国范围内推广新零售模式,稳步推进销售渠道和内部管理变革,实施积极的促销政策。随着线上线下的有效融合,公司产品的渠道效率提升、渠道成本降低,市场竞争力进一步提升。”


经销商长期苦不堪言


在格力之前的经销商为主的模式中,格力凭借在空调领域超强的品牌影响力,在与经销商的博弈中处于明显强势地位。


对经销商而言,格力年年加码下任务,搞的他们苦不堪言,但董明珠的强势性格,又让他们敢怒而不敢言。


更重要的是,格力电器对经销商实行的“先款后货”的返利制度,让经销商承担着巨大的风险。


这种制度下,经销商先给格力打款才能提到货。之后,经销商以低于出厂价的价格打折卖出,然后格力电器再根据销售情况进行返现和奖励等,经销商拿到利润。


这种玩法的“精髓”之处在于,格力的经销商只有完成格力定下的严苛的销售任务才能得到返现和奖励回报。在空调市场厮杀激烈以及格力销售任务年年加码的情况下,经销商要达标是极为不容易的。


2018年,空调行业根本就不景气,但格力全年销售额却大涨33%,根本原因是格力先把货压给经销商,这样在财务报表上就有了营收。


财务报表有的时候重要,有的时候又不重要。当你明白它的营收增长是怎么做出来之后,你就不会有“这个白马股业绩炸裂,我坚定看好”这种亢奋的情绪了。


董明珠风光带货的背后


去年上半年,受疫情冲击,董明珠亲自上阵搞起了直播。


在首秀“扑街”之后,董明珠在接下来的5场直播中,狂揽178亿销售额,可谓相当炸裂,带货水平直逼薇娅和李佳琦。



董明珠风光了一把,但这又是以牺牲经销商为代价。


格力方面要求经销商,在董明珠直播带货期间,提货从直播间走。


即:之前经销商要货是从厂家的渠道订货,在董明珠直播期间改成去她的直播间刷单。


如果经销商在董明珠直播间不积极拿货,就完成不了之前签订的年度销售任务。到时候,经销商最看重的返点、安装卡结算等,都会受到负面影响。


这招绝对是“损经销商而利好董明珠!”


董明珠直播带货金额多么炸裂,多么厉害的背后,是经销商的血泪啊!


那么,格力的销售团队带着客户投奔死对头美的也就不足为奇了。



格力电器称,要改革经销渠道,精简渠道层级、转变传统渠道职能,完善以“董明珠的店”为核心的超级自营体系。


但董明珠店卖的货,到底全都是消费者买的,还是很大程度上被软硬兼施的经销商买的,相信每个人都有自己的判断。


格力电器未来难言乐观


董明珠的个人奋斗史固然令人钦佩,但有一说一,格力在她的光环之下,这几年成长性遇到大问题,不仅市值被老对手美的集团远远甩在身后,就连引以为傲的空调销售额都被美的超过。


问题是,美的除了空调外,冰箱、洗衣机、热水器、各种小家电都被消费者广泛认可,而格力除了空调之外,手上似乎没有什么顶尖硬货了。


之前,奥克斯这种二线空调厂家根本入不了董明珠的法眼,但在空调的存量竞争时代下,董明珠也不得不亲自上阵硬怼奥克斯,这背后是格力面临的极大焦虑。


再加上小米这种“外来物种”全面杀入家电领域,格力的竞争对手只能是越来越强。


在增长空间极为有限,空调以外的新业务打不开局面,原材料又不断涨价的情况下,格力电器的未来让人难言乐观。


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