欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

格力冷对双11:去年让利30亿今年大幅缩水,业绩失速落后美的

2022-11-07 19:31:08 189

摘要:文 | AI财经社 赵怡然编 | 张硕今年双11,一向张扬的董明珠似乎有些低调。据TechWeb等媒体近日报道,天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。与去年30亿元让利幅度相比,缩水四分之三。但对于“7亿元”说法,格力方面在...

文 | AI财经社 赵怡然

编 | 张硕


今年双11,一向张扬的董明珠似乎有些低调。


据TechWeb等媒体近日报道,天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。与去年30亿元让利幅度相比,缩水四分之三。但对于“7亿元”说法,格力方面在双11当天对AI财经社回应:官方微博没有“7亿元”说法。


董小姐的双11福利是否“缩水”了?


据格力电器官方微博信息,得到“官宣”的优惠,仅是11月9日起至11月11日,天猫格力官方旗舰店店内产品最高让利3900元,变频空调低至1799元。此外并无太多宣传。官方微博评论区,不少网友留言表达疑惑:“怎么不发战报了?”“还以为格力有大招”。



冷对双11?


家电产业观察家刘步尘告诉AI财经社,实际上,格力最高一台让利3900元,变频低至1799元的促销力度,并不比去年小。如果真如媒体所言,让利幅度大幅缩水,或许表示格力对于

今年双11的销售预期,不太乐观。“厂商一般会根据自己销售渠道的承受能力、可以出多少货,决定每年具体促销政策”。


这与格力以往自信激进、活跃在降价促销第一线的形象,似乎并不相符。


去年双11,格力电器率先抛出重磅消息称将在11月11日当天,让利30亿元降价促销,其中多款空调机型直降千元起。这不仅令经销商咋舌,直呼“从业十多年,从未见过这么大的补贴力度”,更一度引发同行围攻,暗示其降价是为了清库存,奉劝消费者“不要把淘汰的空调搬回家”。


不过,同行们嘴上说着“这是清库存”,行动却很诚实。美的、海尔随后连夜调价,奥克斯也在11月10日上午跟进,引发一场空调行业的双11价格大战。


对于格力来说,这次降价带来的结果,可谓喜忧参半。


相关数据显示,2019年11月11日当天,格力电器全网全品类销售额超41亿元,销售同比增长200%;自有平台董明珠的店全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍。但与此同时,仅2019年11月11日、12日两个交易日内,格力总市值跌去约7%,蒸发约267亿元。


但格力并未因此改弦更张。2019年11月26日晚,格力电器发出《“再掀11.11百亿大让利”公告》,宣布从11月27日开始,按照与“11.11”当天同类机型、同等价格的原则,对“俊越”“T爽”系列空调进行让利,定频空调最低1399元,变频空调最低1599元。



刘步尘对AI财经社分析,目前空调库存持续维持高位,已经到了一个双11大促也解决不了的地步。其次,目前空调市场疲软,双11过后,销售一落千丈,格力发起价格战,可以起到洗牌的效果,提高格力空调市场占有率。


“格力利润不低,降价空间还是有的。格力有自信的一点是,我想打你很容易,只要降价就可以了,这点董明珠是非常自信的。”刘步尘表示。


除了对今年双11销售预期不乐观,刘步尘同时提到,今年渠道动荡,也可能是格力采取相对保守的促销策略的重要原因。


渠道变革之难


从高调掀起价格战,到今年双11略显沉寂,格力冷对双11背后,业绩失速、渠道变革带来的影响不可忽视。


10月30日,美的、格力先后公布2020年三季报。今年前三季度,美的集团净利润同比增长3.29%。格力集团则未能实现净利润同比增长,今年1月到9月,净利润同比减少38.06%。在2020年至今的业绩比拼中,格力已明显落了下风。


就连格力引以为傲的空调销售,都已难言领先。奥维云网数据显示,今年1月到9月,美的品牌线下市占率为34.27%,线上市占率为35.01%;格力品牌线下市占率为34.51%,线上市占率为28.54%。双方线下渠道竞争焦灼,线上渠道则是美的更胜一筹。


外界普遍认为,在空调以外的厨电、洗衣机、冰箱等领域,格力相关营收仅为美的的零头,这也成为格力业绩不佳的主要原因。


与此同时,格力的渠道变革也在艰难推进,渠道扁平化、转型线上的步伐正在加快。


AI财经社曾报道,从2019年开始,格力已经开始“削藩”,逐步取消各省总代理。在此之前,格力销售相当依赖线下渠道,一台空调需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商”三层环节。


直播带货是则是更为明显的渠道变革信号。



今年6月,董明珠辗转几大平台,做了4场直播,据称总共创下了75亿元的销售额。不过,这并非外界普遍认为的“线上多赚、线下少赚”。有经销商介绍,直播开始前,经销商会从线下渠道拉拢流量,按照规划,之后格力会根据经销商引流情况,给予一定返利补贴。


即便如此,仍有经销商担心,线上渠道给经销商的返利比以往渠道低,经销商的利润仍然会被侵蚀。


如此看来,格力的渠道变革还有很长的路要走。


本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网