时间：2022-11-07 19:30:33 | 浏览：824
消费者和投资者都对格力有一个印象，那就是质量好，技术领先。留下这个印象的源头我认为不是多年的口碑，而是广告（品牌定位）。本文咱们来聊聊研究格力电器时最容易忽视的三大盲区。
作者：whichrich
来源：雪球
格力品牌语历史：
90年代——“格力电器创造良机”
90年代末——“好空调，格力造”
2010年初——“掌握核心科技”
格力的品牌语历史蛮有意思的，发现网上夸格力质量硬技术好的大多是这十年，更早之前比较难搜到格力质量好的评论。
这可能是因为广告效应，也可能是当时网络不发达，给我造成的观测数据偏差。不过我处于好奇，还是决定大致看看有没有能证明格力技术领先，质量好的证据。
1、专利
首先联想到的是专利，于是查了下格力、美的、青岛三巨头专利数量情况。
结果显而易见，格力优势明显，而且作为一个专注单一空调业务的家电企业来说（其他业务占比还很小），专利优势还是超出我预期的。不过据我了解，有些没什么含金量的专利很容易就可以搞到，所以这个数据只能参考。
2、获奖
首先解释下艾普兰奖，艾普兰奖发起于<b>2012</b><b>年中国</b>家电博览会，是国内最具影响力的家电产品评选活动，其中“艾普兰大奖”要求最为严格，竞争也最为激烈。
下图是三巨头12年-17年在该艾普兰奖获奖情况，美的获奖43项位居第一，青岛38项第二，格力13项排在最后。
不过要注意，格力基本只有空调这个品类，不像美的海尔可申报多个品类参赛，所以格力有这个成绩已经很不错了。但对参赛规则、内容、范围等都不清楚的投资者，还是当做个参考就好。
3、研发投入
从研发技术人员数量的角度来看，海尔>美的>格力。技术人员占比则是海尔>格力>美的。
研发支出角度，美的>格力>海尔。研发支出占比则是，格力>美的>海尔。
所以从研发投入来看，格力在技术上的投入确实是行业领先的。
综上所述，其实投资者是很难直接自己看懂所谓的技术实力的，大多都是通过二级信息和二级以上的验证。格力技术确实不弱，但是不是最强，我依旧不知道，只能说美的老总公开说过格力的产品确实比美的强（一次无意义的研究之旅）。所以我个人倾向于相信格力在国内确实是技术第一，不过大概率没压倒性优势，而且与大金三菱这类日企龙头相比，格力则称不上技术优势。
总而言之，投资者只要知道格力技术不弱就足够了，因为格力质量好技术强这个已经成为消费者心智了，一旦占据，是很难轻易下来。因此只要格力技术强这个印象不被证伪，那就足够了。
按照格力电器自己对其账面销售返利的解释：销售返利是指：经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿，主要包括两类。
（1）价格优惠：与销量相关，经销商在一定时期内累计购货量达到一定数量，格力电器在未来的销售中给予经销商相应的价格优惠；
（2）价格补偿：与预期市场波动相关，由于市场价格下降等因素由格力电器在未来的销售中给予经销商的价格补偿。
在会计上，销售返利是会记入资产负债表中的其他流动负债科目中，从格力的其他流动负债明细来看，其大部分都是销售返利，因此想偷懒的投资者可以直接根据其他流动负债的变化来观测销售返利的情况。同时，每年新增的销售返利还会体现在利润表的消费费用科目中（不过没有相关明细）。
不过为什么销售费用每年才一两百亿，并且消费返利占销售费用比例大约仅在5成上下浮动，而销售返利存量每年却还有几百亿呢（17年近600亿）。这其实反应了格力电器的精明和强大的渠道把控力。
1、实物返利（渠道力强大）
格力给其经销商的销售返利几乎都是实物返利，比如经销商A卖的好，卖了1000台空调，公司就会给予其销售返利（一般是在淡季给予返利），但是是给100台空调当做返利而不是现金。
公司一般是会给大多数经销商销售返利的福利，但只有达到业绩要求的才能真正提取。而且公司还会承诺如果未来再提取返利空调，则会有更高的返利水平（能返利更多空调），于是很多经销商要么提不了，要么选择存着返利，等着以后再提。
久而久之，公司就会累计很多存量的销售返利在报表里（其他流动负债）。这才使得公司报表中存量的销售返利越来越多，且每年新增的销售返利都比存量销售返利少很多。
2、出厂价而不是成本价计算销售返利（有调节业绩作用）
此外，公司给经销商的销售返利不仅是按实物结算，而且还是以出厂价而不是成本价计算的。这会导致一个情况，那就是每计提一笔销售返利，都会使得公司的会计利润（报表利润）有损失。
比如一台空调成本价700元，但是公司给予经销商销售返利时，是按一台空调出厂价1000元计入报表的。也就是说销售返利会使得公司计入报表的成本比实际需要支付的要多，多出的幅度大概是产品毛利的水平。因此销售返利所藏的利润大概是销售返利额*毛利率*（1-税率）。
所以销售返利还能起到调节业绩的作用。
从格力的销售返利（其实是观察其他流动负债）来看，公司在12,13,14年实现了三连跳，这或许就是因为公司那几年营收增长也很强劲，管理层想通过多计提销售返利来平滑业绩波动，为之后的空调冷年做储备。
综上所述，销售返利的存在以及其以出厂价结算的方式，使得格力电器财报上体现出来利润会有所低估。又由于销售返利也