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格力掌握核心科技,也掌握着经销商的未来

2022-11-07 19:06:06 3181

摘要:随着空调市场的日臻成熟,用户消费观念的日趋理性,消费者对空调产品的创新能力要求愈来愈高,新品竞争也进入更高的境界。在电商平台上,销量前十的空调中已有部分型号将挂机价格下探到了两千元以下,在这个对技术积累有较高要求,互联网品牌入场有更高门槛的...

随着空调市场的日臻成熟,用户消费观念的日趋理性,消费者对空调产品的创新能力要求愈来愈高,新品竞争也进入更高的境界。在电商平台上,销量前十的空调中已有部分型号将挂机价格下探到了两千元以下,在这个对技术积累有较高要求,互联网品牌入场有更高门槛的行业,空调品牌已经完成了自己的产品“互联网化”:


走量的品牌选择继续压低产品单价,以薄利多销的方式抢占市场。有研发能力的品牌则开启了自己的智能化路线,以高质量发展的技术升级告别过去的“价格战”,并以科技、智能、除菌、新风等技术作为空调的附加值,从而开拓全新的市场。


图片来源:京东


比如在中国电子信息产业发展研究院发布的家电市场研究报告中就提到:2021年上半年,线上新风空调零售额同比增长16632%。此外,加大换气量、提高换气效率等也成为了行业核心竞争技术,且新风空调的价格在短期内有下行可能。


此外,今年618期间“品质家电”的火爆也从另一个角度证明了空调市场的巨大潜力。但就在其他空调品牌大步前进的同时,有这么一个品牌的销售却显得有些“乏力”,甚至要求经销商在空调销售的战场上“选定队伍”来壮大声势。


图片来源:Unsplash

https://unsplash.com/photos/oO1sRdknWvg


据相关财经媒体报道,近日多名飞利浦空调的经销商都被格力电器要求在格力空调与飞利浦空调之间“二选一”:经销商如果不关闭飞利浦空调销售业务,就不能继续销售格力电器。


从表面上看,这样的做法似乎“有一定道理”,毕竟你怎么能一边卖可口可乐,一边卖百事可乐呢?


不对,我只是经销商,又不是你企业员工,为什么不能同时卖两种品牌?就算相关协议规定经销商不能“吃两家茶礼”,但在网上流出的回忆视频中,有关销售公司的说法是“家属分开销售也不行”。难道现在卖空调也要“政审”了吗?照这个节奏发展下去,未来想代理这家公司的空调,怕是要先申报三代直系亲属的经销商经历,还得先公示7天才能签约成为经销商?


其实这背后的原因非常简单:去年格力大股东收购了飞利浦的几乎所有家用电器业务,除了飞利浦空调。那问题来了,掌握核心科技的格力,怎么就“急了”?


格力越来越乏力?


从近几年格力财报来看,格力营收和利润增速都较为平缓,和其他趁着智能化浪潮高歌猛进的企业相比显得较为平庸。和国内家电行业另外两个主要参与者相比,格力的劣势则更为显著:美的通过和第三方品牌的积极合作,成功抓住了家电新时代的增长机遇——2021年的美的智能大会上,美的宣布其鸿蒙智能家电出货量已经超过200万台,市场表现超越双方此前预测。


海尔则更进一步,除了常规的产品迭代外,还在全屋智能领域发力,以平台的身份推广自己的入户智能方案。虽然说建立入户智能方案对品牌的软件开发能力有更高的要求,但在智能家居1.0的时代,海尔就已经完成了IoT平台的搭建与推广,这也是海尔能在智能家居2.0,即全屋智能领域大幅领先的原因。


但格力似乎没有这方面的考虑。对年轻群体来说,格力与其董事长董明珠的“哏”似乎比格力的新品更值得传播。说起格力,大家想到的可能会是这次的格力经销商“二选一”、前段时间的“董明珠30年未放假”,以及更早之前的“格力车身广告闯红灯”“格力手机开启要看董明珠”“董明珠与雷军打赌”等热点。


图片来源:格力


但这些对塑造格力正面形象似乎都没什么帮助,唯一能帮到格力的似乎还得是数十年前那“格力掌握核心科技”“好空调格力造”的广告词。对2022年的格力来说,品牌转型的进程迫在眉睫。


2022年5月10日,格力就举办了一场战略发布会,发布了全新的轻厨套系产品。在发布会上,格力网红产品体验官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品,并详细展示了安装、使用、维护等各项流程。


简单来说,格力不急,但格力慌了。


疫情对线下餐饮业的冲击将年轻群体赶进厨房。艾媒咨询发布的报告显示,截至去年年底,有40.7%的Z世代每周都会在家做饭,他们当中又有近半数的人每周做饭4-10次,13.8%的人每周做饭超过10次。在豆瓣、知乎等社交平台上关于下厨、厨艺等讨论也逐渐增多,可以侧面印证年轻消费者对厨电产品的需求。


除了推出面向年轻人的产品外,格力也在销售平台上发力,“格力董明珠店”的出现就是格力想贴近年轻群体的最好证明。从产品研发到销售渠道,格力都竭尽全力向年轻人靠拢。

线下经销商是家电的根


但问题在于,家电行业是一个具有浓烈线下色彩的行业。只要你做不到所谓的“全直营”体系,就势必要借助来自第三方,尤其是线下经销商与线下服务商的力量。


就像汽车经销商体系一样,线下经销商也是家电品牌的根。品牌固然可以通过在线直播的方式吸引观众线上下单,但订单背后运行着的依旧是传统线下经销商的那一套:接到品牌订单后,当地经销商从经销商自己的仓库出货,第三方物流公司将货物运输到客户地址,再由经销商合作的安装服务供应商进行安装和维护。


从经销商的角度看,同时成为不同品牌的经销商本质上只是资源利用最大化的一种方式。在整个销售环节,不同品牌的空调可以共用仓库、可以共用物流运输力量、甚至连安装服务都可以共用。同时成为不同的经销商,只不过是降低单一品牌对自己的约束力,不至于把自己绑定在一家企业的船上。


毕竟在家电行业,库存管理是经销商的经营核心。像空调这种季节性商品,厂家往往会将库存压力转嫁到第三方经销商身上,自己只要控制产品供应就能拥有完整的议价能力。而对于经销商来说,每一台空调的库存都意味着成本。既然自己资金有限,当然是根据市场表现积极调整不同品牌的库存,避免成为品牌的“免费仓库”。


图片来源:格力


但对家电企业来说,授予经销商自主权就像汽车授予轮胎“自主权”,跑着跑着,轮胎可能就跑到别的车上了。线下市场始终是家电销售的主力军,如果经销商“私通外敌”,将严重影响自己产品销售。至于经销商为什么要“通敌”?有没有可能是品牌产品实力和口碑不行的原因?“不可能,绝对不可能。”


话题回到经销商二选一这件事上。表面上看,这是家电行业经销商体系不平等条约而引发的矛盾。但本质上,这是整个家电销售体系与品牌产品实力的体现。只要家电行业还依靠经销商体系,且品牌之间产品实力还存在差异,这种经销商与品牌之间的矛盾还将一直存在。


那万一品牌和经销商“开战”,谁来为“军火损耗”和后续重建买单呢?


那还得是消费者。

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